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みんなの銀行のマーケティンググループがやってきたこと:第1回「みんなの銀行の知覚価値」

はじめまして。みんなの銀行の泊です。
マーケティンググループに所属して、マーケティングにまつわるいろんなことを担当しています。今回のnoteは、みんなの銀行のマーケティンググループの取組みをシリーズ形式でお届けしていく第1回です。

銀行でのマーケティング未経験のチームが最初に考えたこと

僕は2020年4月にみんなの銀行に入社しました。それまでは専任1名と兼務者数名のマーケティング担当チームが、パートナーのアクセンチュアさんとともに戦略を練っていました。そして、僕が入社した2020年4月のタイミングで6名の専任チームが作られました。ただ、専任チームができたとはいえ、当時のマーケティンググループ6名のうち、もともと銀行員だったのは1名だけで、僕も含めて他の5名は銀行とは異なる業種からの転職者でした。だからこそ既存の銀行とは異なるマーケティングを求められているのだと思いますが、とはいえ、これまでの銀行のマーケティングの実際をリサーチすることから始めました。
と同時に、これまでのチームが作ってきた戦略を理解することも。丁寧に練られた戦略を紐解いていく作業の中で、「知覚価値の言語化」が必要なのではと思い始めました。

ブランドとは「識別記号」と「知覚価値」の組み合わせ

このタイミングで、なぜ「知覚価値を言語によって規定すること」が大事だと思ったのかについてお話します。すでに練られていたマーケティング戦略では、「ターゲット」は規定されていましたが、その「ターゲット」に、商品やサービス ・プロモーションを通して、どういうイメージをもってもらいたいか、どういう価値を感じてもらいたいか、という「知覚価値」については明確な規定がされていませんでした。また、当時は、ロゴやアプリのデザインのような、いわゆる「識別記号」は完成度高く仕上がっている中で、「知覚価値」が規定されていないのがもったいないなぁと感じたのです。ブランドとは、「識別記号」と「知覚価値」が組み合わさって認識され蓄積され、はじめて生まれるものです。「識別記号」の完成度が高いからこそ、「知覚価値」をきちんと規定することで、商品やサービス・プロモーションの一貫性と、みんなの銀行の意匠が強く結びついて、お客さまの中で、「自分らしいブランド」に成長してくれるのではないかと思ったのです。

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「知覚価値」の言語化のための14時間インタビュー

そんな知覚価値の言語化のために僕たちが何をしたのか。それは社内の「コアメンバーへのインタビュー」でした。「知覚価値」の言語化の方法については、すでに市場に出ている商品やサービスであれば、ユーザーインタビューをすることもあるでしょうし、競合との差別化という視点で環境分析から作りあげることもあります。
では、なぜ僕らは「コアメンバーのインタビュー」で「知覚価値」を規定したのか。それは、全く新しい銀行を作ろうとしているみんなの銀行において、競合のことよりも、まずはコアメンバーの「想像力」と「熱い想い」を言語化することが開業時の知覚価値の言語化に大事だと思ったからです。これまでの銀行をRe-designし、Re-defineしようと、熱い想いでみんなの銀行の設立に携わってきたコアメンバーに直接話を聞き、それぞれのメンバーの熱量の高い言葉から、凝縮したエッセンスに昇華させたものが、開業時におけるみんなの銀行の「知覚価値」になるはずだと確信していました。僕たちは頭取・副頭取を含めた14名のコアメンバーに1時間ずつ計14時間のインタビューを行いました。インタビューで聞いたことはこの3つでした。

①「みんなの銀行を知り合いに勧めるとしたらどのような言い方をしますか?」

②「みんなの銀行を使っていない人が、みんなの銀行を使っている人をどう褒めてそうですか?」

③「みんなの銀行を使っていない人が、みんなの銀行を使っている人に言いにくいけど思ってそうなことはなんだと思いますか?」

この質問を14名にインタビューし、それぞれのメンバーからもらったたくさんの言葉にひとつひとつ向き合いました。その言葉たちを「エビデンス」「ベネフィット」「パーソナリティ」に構造化し、最終的に、みんなの銀行の「知覚価値」をひとつの言葉にまとめました。

これからの「知覚価値」はお客さまとの対話の中から生まれる

現在、この「知覚価値」はみんなの銀行のブランドを規定するブランドブックにも明記され、みんなの銀行のお客さまに直接触れる場面において「このように感じてほしい」と思いながら、商品やサービス、プロモーションなどを企画をしています。あえてここでは、その「知覚価値」は明記しませんが、実際にみんなの銀行のお客さまが、開業1年前に行員たちで考えた「知覚価値」を商品やサービス、プロモーションを通して感じてもらっているのか、これからリサーチしていければと思っています。みんなの銀行は2021年5月28日にサービス提供を開始し、皆さんに使っていただけるようになりました。現在の「知覚価値」はあくまでも僕たちが考えたものでしかありません。ここからは、お客さまとの対話を繰り返しながら、みんなで「みんなの銀行」の価値をつくっていきたいと思っています。そのために、皆さんと対話する機会をたくさんつくっていきますので、「みんなでつくる、みんなの銀行」をこれからもよろしくお願いいたします。

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14名の言葉をまとめて知覚価値として社内承認を取ったときの資料。懐かしい……。


↓ みんなの銀行とゼロバンク・デザインファクトリーの人事責任者によるnoteも合わせてご覧ください。


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